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继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

   日期:2022-05-11     浏览:75    评论:0    
核心提示:4月11日,江苏省出台《商业广告代言行为监管执法指南》,禁止以种草变相发布广告,直接堵死了正雅齿科等一众隐形矫治品牌的DTC推

4月11日,江苏省出台《商业广告代言行为监管执法指南》,禁止以“种草”变相发布广告,直接堵死了正雅齿科等一众隐形矫治品牌的DTC推广;

4月20日,一篇题为《一位正畸医生的“灵魂之问”:时代天使,你到底需要我吗?》的文章被大量转载,文章质疑时代天使将培训重心偏向产品促销与市场,其运营逻辑是否有失医疗本质; 

4月29日,《中国新闻周刊》以“疯狂的牙齿”为封面话题,连续发布了《疯狂的牙齿:“畸形”的正畸》以及《三岁孩子每天戴牙套12小时,谁在贩卖焦虑?》两篇文章,诟病了正畸市场的商业模式,并呼吁大众关注正畸低龄化现象,抵制儿童口腔市场“贩卖焦虑”。

继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

似乎在这个春天,除了无常的疫情,市场论调对于隐形正畸也不太“友好”。  

01.

在口腔市场高度商业化,以及高单价高利润的驱使下,正畸成为了“三马”之一的赛道金矿,也为不少始发企业带来了丰厚的第一桶金。

隐适美在2011年正式进入中国后,顺利乘上了中国隐形正畸的发展东风。十年来,爱齐科技的股价上涨了16.7倍,而89%的收入都来自于隐适美。

作为隐形矫治的开拓者,依靠手握的400多项注册专利,几乎碾压式的拿下了隐形牙套市场90%的份额,在中国的营收年复合增长率一度高居102%,并迅速成为隐形正畸的代名词。(还记得小编在2016年做反颌矫治,和很多牙医进行方案沟通时,“隐适美”几乎是所有医生都脱口而出的选项。)

而有着本土作战优势的时代天使,则充分利用了“性价比优势”。

2019年左右,隐适美在中国的平均出厂单价约为人民币1.03万元,时代天使则只有二分之一的5230元。同年两家公司在中国的收入分别为6.5亿元和13.6亿元,尽管隐适美在收入上还是有着两倍的领先,但彼时两家企业的市场份额却仅相差2%左右。

继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

2020年前三季度,时代天使终于实现了41.3%的市场份额,将市占率第一的位置抢了过来。于次年成功登陆港交所,以总市值664.89亿港元的成绩成为了中国“隐形正畸第一股”,迎来了在口腔行业市场中的最高光时刻。

在2019与2020两年,时代天使的毛利率分别为64.6%与70.4%;爱齐科技的毛利率则是72.46%与71.33%,两家公司的超高毛利率,再一次证实了隐形正畸领域的超强吸金能力。

榜样在先,各路企业与资本纷纷发力,力求在这一领域竞相开拓,既然时代天使可以撬动隐适美,那么下一个高光时刻,谁又能说不会落在自己身上?

02.

众所周知,正畸医生的告急是限制行业扩张的最大瓶颈,没有医生,正畸这种非刚性需求就不能得到充分释放。作为与患者直接产生信任关系的窗口,可以说,专业的医生是正畸企业在这个信息不对称行业中的最关键壁垒。

作为龙头企业的隐适美和时代天使,都选择了用医生作为品牌重要的推广力量。

隐适美在亚太地区的推广坚持以培训医生为主,其中68%为牙齿矫正医生;32%为全科牙医。2018年9月爱齐科技与阿里健康合作,共建口腔内容在线平台,最终形成闭环销售的关键,也在于专业医生的参与度。

时代天使则设立了最大的亚洲人种口腔医学数据库之一,同时还组建了中国牙科服务领域最大的医学设计师团队。2020年,时代天使服务的牙科医生数量将近2万名,达成案例数量13.76万例。

继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

在这种被称为“To Doctors”的商业模式中,正畸样本量决定数据案例体量,再而决定正畸设计能力,最终形成“提升医生合作数量→扩大案例数量→快速增加数据库优化后台正畸设计能力→改进医生和患者体验”的正向循环。

但同时,这一模式也会导致企业要在营销和推广上砸下重金。通过财报就能够发现,时代天使近些年的研发费用都在10%—13%之间,明显低于其他的销售与行政费用;隐适美则更加明显,其研发费用长期保持在区区的7%左右。

继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

尽管两家企业都在积极发展数字化正畸技术,但总体上,坚持以医生为重心的发展方向,并不会产生质的改变。

就如爱齐科技在2019年报里强调的那样,“将医生作为我们所做一切工作的核心”。

03.

没有两家龙头的体量发展“To Doctors”模式,很多企业就将目光转向了去医生化的“Direct To Consumer”,简称DTC直销模式。

就是最近让国内市占率第三的正雅齿科陷入“虚假风波”的“跳过医生卖牙套”。

继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

美国齿形矫正公司SmileDirectClub最早将DTC运用于正畸领域,将“零售”思维引入医疗商业模式之中,也让自己在正畸市场上一路突飞猛进。

根据资料,DTC模式的主要特征,包括可以精准客户群体,按需开发;迎合大众的求美渴望,在视觉调性、产品营销上重点发力;大量引入数字化黑科技、优化流程设计等等。

继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

图片来自动脉网

然而,在2017年,美国大量牙医都抨击了Smile Direct Club的正畸手段,称其越过了牙医和X光检查,看似让患者省钱省力,实际上却会带来很多潜在危害,比如牙龈和下颚骨萎缩,甚至牙齿脱落。

2018年,美国正畸医师协会对SmileDirectClub等远程正畸公司发布了消费者警报,指出其商业模式不足以保护患者,因为在治疗过程中从未见过正畸医生。

回到国内,从小红书严查“种草”,再到正雅齿科被罚,看得出来,目前的国内政策对于DTC应用于正畸领域,还是保持一种偏向禁止的态度。

04.

近日,国家卫健委内部印发了《开展2022年度全国民营医院专项巡查行动》,要求自2022年3月起,组织开展为期1年的全国民营医院专项巡查行动,范围至少覆盖13000家民营医院。

继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

民营医疗的最严审查年已经到来,尽管信号不全然明确,但也愈发清晰。所以,接下来的医疗领域,尤其是争议颇多却地位重要的民营医疗,也势必会成为国家和社会的关注所在。

尽管两大正畸寡头占据了大部分的国内市场,但目前,中国口腔正畸的渗透率却还不足0.3%,换句话说,还有大部分的市场未被成功开发。

深不见底的正畸金矿,不论是已有一席之地的排头企业,还是正待发力的新兵力量,都将目光转向了剩下那部分更为庞大的消费力量。随着消费主体逐渐成为了年轻好奇、时尚爱美、有支付能力的年轻一代,正畸市场敏锐的嗅到了“刚性治疗”转向“被需求购买”的消费风向。

无论是上游的器械厂商还是下游的医疗机构,近些年都在积极拉拢消费者,“颜值投资”、“健康预防”、“儿童早矫”......从一种少数人适用的、针对较为严重的错颌疾病的改善性治疗方式,演变成一种“被需求”的内卷消费,随着市场意识的不断革新,与客单价一同不断上涨的,还有大众对于正畸消费的狂热追求。

继“种植牙暴利”被舆论围剿后,新一轮风暴锁定口腔正畸

然而,虽然对于错颌畸形“早发现、早治疗”的思维本身是一种口腔健康意识进步的积极体现,但当这一意识开始从正常的健康认知,逐渐发展成一种“矫枉过正”的盲目迷恋后,“畸形”的正畸商业势必会应运而生,为口腔医疗行业市场带来不可预测的破坏与灾难。

或许,这份“不友好”的论调,更多针对的是“畸形”的医疗市场,只不过一直醉心于利润扩张的隐形正畸,已不知不觉站在了风暴的最前边。

 
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